Vamos às compras?

Por fabiosaraiva
coluna Cecilia Gurgel

Os consumidores recebem a todo instante informações sobre as promoções e ofertas imperdíveis do mercado de varejo.  Alimentos, bebidas e muitos outros itens, estão na mídia com preços imperdíveis. Como essas estratégias são criadas? Cecilia Gurgel, diretora de marketing do GPA (Grupo Pão de Açucar), fala sobre a marca Extra.

Quais os desafios do marketing no mercado de varejo?
Temos uma marca com diferenciais, com foco no cliente e lojas em todo o país. Nosso desafio é comunicar este valor para o cliente e fazê-lo vir para nossos pontos-de-venda. Num cenário econômico mais competitivo, mais players no mercado de varejo e diversos formatos de comercialização de produtos (inclusive on-line), o marketing é cada vez mais essencial para atrair a atenção do consumidor através de uma proposta de marca interessante mas consistente com a entrega prometida. O desafio é não só atrair mais consumidores para as nossas lojas, mas fidelizá-lo para que volte com frequência.

Como traduzir os desejos dos consumidores na publicidade?
O consumidor procura uma boa relação custo benefício nas. Uma estratégia de comunicação deve casar os desejos dos consumidores com as entregas da marca. A nova campanha do Extra tem uma entrega muito fiel às preferências dos consumidores – já que abriu espaço para que eles mesmos contassem o que entendem ser a força da marca. O consumidor destacou pontos essenciais na estratégia: diferencial em preços baixos, cobertura de oferta no caixa, promoções, dinâmicas como leve e pague e o Clube Extra.

E para dar mais visibilidade às promoções?
Somos reconhecidos pelos consumidores como um varejo que se diferencia nas ofertas. Que tem negociações especiais com nossos fornecedores e parceiros mirando sempre os melhores preços. E também com ações e ativações nas mídias e nos pontos-de-venda para comunicar as ofertas e promoções. Na loja, o consumidor é impactado pelo material de pdv, rádio interna e locutores para as campanhas mais agressivas.

E o atual posicionamento?
Estamos reforçando o posicionamento atual em que o Extra se destaca como a melhor opção de compras. A percepção sobre nosso preço baixo, conforme verificado nas entrevistas, é um reconhecimento ao sucesso da estratégia – intensificada desde o inicio do ano de investir na maior competitividade em preços. A assertividade do discurso é reforçada no slogan “Mais Barato, Mais Barato Mesmo”.

João Faria é jornalista e sócio-diretor da Agência Cidadã. João Faria escreve no Metro São Paulo.

 

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