Mulheres na mídia

Por Carolina Santos
Ricardo Lordes | Divulgação Ricardo Lordes | Divulgação

A participação das mulheres nas campanhas publicitárias já gerou muita polêmica e algumas discussões. Será que o papel e a importância delas na sociedade vêm sendo retratados corretamente no mundo da propaganda? Quem responde é Ricardo Lordes, presidente e diretor de criação da agência Pátria e autor do livro “Olhar Feminino. A Publicidade que as mulheres querem ver”.

Como a mulher vem sendo retratada
na publicidade brasileira?
São três estereótipos que se alternam: a “gostosa da cerveja”, a “mãe diligente” e “a multi-atarefada”, a que cuida de tudo com um sorriso no rosto e sem um fio de cabelo fora do lugar. Uma visão bem limitada sobre das mulheres, convenhamos.

Quais erros costumam ser cometidos?
A boa comunicação com a mulher é a que fala, ao mesmo tempo, com o coração e a cabeça dela. A que a faz sentir e pensar. Em geral, a comunicação das marcas aposta em uma só dessas coisas. O resultado ou é chato ou é meloso, quase piegas – ou é as duas coisas, na maioria das vezes.

As marcas estão sabendo dialogar com elas?
Dialogar é a palavra perfeita quando se pensa em mulher. A internet vem permitindo às empresas ter um diálogo mais real e mais rico com o público feminino. Só que é preciso saber ouvir – e nem todas as empresas sabem. No discurso feminino, as respostas muitas vezes estão nas entrelinhas ou nas reticências. Sem ouvir com atenção, o diálogo não levará a nada. Alguma empresas parecem sofrer de verbalização precoce, querem dar seu recado rapidinho, como se tivessem apenas os 30 segundos de um comercial na TV.

Qual um bom exemplo de campanha
dirigida ao público feminino?
Gosto da última campanha da Unilever sobre os motivos para trazer uma criança ao mundo, que fez sucesso nas redes sociais. Embora fale com os homens também, ela tem um inegável DNA feminino, porque o cuidar é uma atitude feminina desde as cavernas. Essa campanha fala com o coração e com a cabeça das mulheres. Por isso, marca. Criei algo parecido para a linha Natura Mamãe e Bebê, em 1997. O tema era “Que mundo vamos deixar para nossos filhos? E que filhos vamos deixar para o mundo?” Também fazia sentir e refletir. As mulheres gostam de propaganda que as reflitam e que as façam refletir, embora algumas empresas pareçam não acreditar.

 

João Faria é jornalista e sócio-diretor da Agência Cidadã. João Faria escreve no Metro São Paulo

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