Uma tipografia que remonte à letra materna. Um abraço nos cidadãos que se sentem carentes. Um gesto de mudança para uma cidade que já está cansada de mais do mesmo. Vassouras que varrem a corrupção que polui o país. São ícones. E estão cada vez mais presentes nas campanhas eleitorais. Servem para humanizar o candidato e aproximar, cada vez mais, o eleitor. Os mais antigos hão de se lembrar das vassourinhas de Jânio Quadros, que propunha varrer a corrupção nacional e modificar fórmulas antiquadas de fazer política. Jânio vendeu a esperança de renovação que a sociedade ansiava. O novo também foi o propulsor da eleição de Luciano Rezende como prefeito de Vitória, em 2012, com seu gesto da mudança e o jingle-chiclete. O morador da Capital, cansado dos oito anos do governo anterior, apostou no novo. No marketing, a Lei da Orquestração reza que a propaganda deve ser construída a partir dos anseios, das paixões e da cultura da sociedade. Os mentores de campanhas políticas têm tentado, assim, se aproximar do eleitor. Escrita em letra cursiva, daquelas que a gente encontra nos nostálgicos e, hoje, quase lendários cadernos de receitas, a tipografia usada na construção da marca da presidente Dilma Rousseff, candidata à reeleição, diz muito sobre a imagem que seu marqueteiro, o jornalista João Santana, quer passar: às vezes é dura com os seus, mas, a bem da verdade, será sempre uma mãezona. Candidato ao governo do Espírito Santo, Paulo Hartung abraça os capixabas. A estratégia, desenvolvida por Jorge Oliveira, consultor político que cunhou o ‘gesto da mudança’ de Luciano, endossa os recentes discursos do ex-governador, de que o Estado perdeu o rumo do desenvolvimento. Ao abraçar Paulo Hartung, os capixabas estariam abraçando o futuro. Muito comparadas às táticas nazistas de manipulação, as ações de marketing político usam seu poder de convencimento, como tudo no marketing, afinal o objetivo final é vender. O consumidor compra pela embalagem; a persistência no consumo do produto, no entanto, se dá se este for de qualidade. Ao longo dos anos, o eleitor tem refinado suas escolhas. Os candidatos precisam qualificar propostas, afinar discursos e oferecer muito mais do que o cidadão espera. Vai chegar um momento em que a perfumaria, somente, será menos decisiva na escolha de quem terá de oferecer mais do que palavras bonitas e gestos que conquistam.
Fernando Carreiro é jornalista especializado em comunicação eleitoral e marketing político.
